- ขยายบทบาทจากคู่มือในรูปแบบสิ่งพิมพ์ สู่การเป็นแหล่งอ้างอิงระดับโลกด้านศิลปะการใช้ชีวิต โดยยังคงยึดมั่นในจิตวิญญาณดั้งเดิม
- เป็นมากกว่าแพลตฟอร์มดิจิทัล ด้วยบริการที่หลากหลายและแตกต่าง
- โดดเด่นในฐานะต้นแบบเสริมสร้างคุณค่าให้กับจุดหมายปลายทาง
‘มิชลิน ไกด์’ จัดกิจกรรมสื่อมวลชนสัมพันธ์ (Media Day) ขึ้นเป็นครั้งแรก โดยเป็นส่วนหนึ่งของงานประกาศรายชื่อโรงแรมที่พักทั่วโลกซึ่งคว้ารางวัล ‘กุญแจมิชลิน’ หรือ MICHELIN Key ณ พิพิธภัณฑ์ศิลปะการออกแบบตกแต่งแห่งกรุงปารีส (Paris Decorative Arts Museum) กิจกรรมดังกล่าวไม่เพียงเปิดพื้นที่ให้สื่อมวลชนในประเทศฝรั่งเศสและนานาประเทศได้พบปะแลกเปลี่ยนความคิดเห็นระหว่างกัน แต่ยังเปิดโอกาสให้ ‘มิชลิน ไกด์’ ได้ถ่ายทอดเรื่องราวความเป็นมา กลยุทธ์การดำเนินงาน และเป้าหมายที่วางไว้
จากคู่มือในรูปแบบสิ่งพิมพ์ สู่การเป็นแหล่งอ้างอิงระดับโลกด้านศิลปะการใช้ชีวิต
นับตั้งแต่ถือกำเนิดขึ้นเมื่อปี 2443 คู่มือ ‘มิชลิน ไกด์’ ได้พัฒนาไปตามยุคสมัยและวิถีชีวิตของผู้คน โดยยังคงยึดมั่นในพันธกิจดั้งเดิม นั่นคือ การแนะนำร้านอาหารและโรงแรมที่พักอย่างเป็นอิสระด้วยมาตรฐานที่เข้มงวด เพื่อให้นักเดินทางได้รับประสบการณ์ที่น่าประทับใจมากที่สุด แนวคิดในการจัดทำคู่มือ ‘มิชลิน ไกด์’ เริ่มจากต้องการให้เป็นคู่มือที่ใช้งานได้จริงและช่วยให้การเดินทางด้วยรถยนต์สะดวกง่ายดายขึ้น ในช่วงปี 2463-2472 คู่มือฉบับดังกล่าวได้กลายเป็นบรรทัดฐานด้านอาหารด้วยการเปิดตัวสัญลักษณ์ ‘ดาวมิชลิน’ (MICHELIN Stars) และต่อมาในปี 2540 ได้เปิดตัวรางวัล ‘บิบ กูร์มองด์’ (Bib Gourmand) เพื่อมอบให้กับร้านอาหารคุณภาพดีราคาย่อมเยา
ต้นศตวรรษที่ 21 พื้นที่การจัดทำคู่มือ ‘มิชลิน ไกด์’ ครอบคลุมจุดหมายปลายทางราว 20 แห่ง ซึ่งส่วนใหญ่ตั้งอยู่ในทวีปยุโรป ในช่วงเวลานี้เองมีการเปลี่ยนแปลงเชิงกลยุทธ์ครั้งสำคัญโดยมุ่งเน้นไปที่การขยายฐานสู่ตลาดนานาชาติ (Internationalization), การปรับกระบวนการทำงานเข้าสู่ระบบดิจิทัล (Digitalization) และการสร้างความหลากหลาย (Diversification)
การเร่งขยายฐานการดำเนินงานทั่วโลกเริ่มขึ้นอย่างจริงจังในช่วงปี 2543-2552 โดยการเปิดตัวคู่มือ ‘มิชลิน ไกด์’ ในประเทศญี่ปุ่นเมื่อปี 2550 ถือเป็นก้าวสำคัญที่พิสูจน์ให้เห็นถึงศักยภาพในการเปิดรับและส่งเสริมวัฒนธรรมอาหารทั่วทุกมุมโลก ในปี 2568 ซึ่ง ‘มิชลิน ไกด์’ ดำเนินงานครอบคลุมจุดหมายมากกว่า 70 แห่ง ทั้งในยุโรป, เอเชีย, อเมริกาเหนือ, อเมริกาใต้ และตะวันออกกลาง จึงได้ประกาศเจตนารมณ์ที่จะเผยแพร่บรรยากาศที่มีเสน่ห์เฉพาะตัวของแวดวงอาหารในทุกดินแดนทั่วโลก
ในช่วงปี 2543-2552 คู่มือ ‘มิชลิน ไกด์’ ได้เริ่มดำเนินการปรับโฉมครั้งใหญ่เพื่อรองรับการเปลี่ยนผ่านเข้าสู่ยุคดิจิทัล ซึ่งส่งผลให้รูปแบบการเข้าถึงข้อมูลของผู้คนเปลี่ยนแปลงไปและการใช้สื่อสิ่งพิมพ์ลดลง โดยได้เปิดตัวเว็บไซต์ให้ผู้สนใจเข้าถึงข้อมูลร้านอาหารและโรงแรมที่พักทั่วโลกซึ่งผ่านการคัดสรรและจัดอันดับโดยไม่มีค่าใช้จ่าย ทั้งยังสามารถเลือกแสดงผลเป็นภาษาต่างๆ ได้มากกว่า 25 ภาษา พัฒนาการดังกล่าวส่งเสริมพันธกิจดั้งเดิมของคู่มือ ‘มิชลิน ไกด์’ ที่ต้องการเผยแพร่ข้อมูลที่เป็นประโยชน์แก่นักเดินทางจำนวนมากที่สุด ขณะเดียวกันยังช่วยให้สามารถพัฒนาเนื้อหาให้ครบถ้วนสมบูรณ์และปรับข้อมูลให้ทันสมัยได้ตลอดเวลา ต่อมาในปี 2563 ระบบนิเวศทางดิจิทัลดังกล่าวได้นำไปสู่การพัฒนาโปรแกรมสำหรับใช้งานบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ (Mobile Application) ซึ่งได้พลิกโฉม ‘มิชลิน ไกด์’ จากคู่มือแบบรูปเล่มที่ผู้ขับขี่มักใส่ไว้ในช่องเก็บของประจำรถ…ให้กลายเป็นสื่อคู่กายที่นักชิมและนักเดินทางทั่วโลกพกพาติดตัวไปด้วยทุกที่
ในปี 2566 การปรับโฉมดังกล่าวได้ขยายสู่แวดวงโรงแรมที่พักด้วยการเปิดตัวรางวัล ‘กุญแจมิชลิน’ หรือ MICHELIN Key ซึ่งเปรียบเสมือนการพลิกโฉมคู่มือ ‘มิชลิน ไกด์’ ด้วยการยกระดับบทบาทในฐานะผู้คัดสรรและแนะนำโรงแรมที่พัก การประกาศรายชื่อโรงแรมที่พักทั่วโลกซึ่งได้รับรางวัล ‘กุญแจมิชลิน’ อย่างเป็นทางการครั้งแรกในปีนี้เปรียบเสมือนการมอบรางวัล ‘ดาวมิชลิน’ ให้กับร้านอาหารหรูประเภท “ไฟน์ ไดน์นิ่ง” (Fine Dining)โดย ‘กุญแจมิชลิน’ เป็นรางวัลที่มอบให้กับโรงแรมที่พักซึ่งมีความโดดเด่นเป็นพิเศษและมีเอกลักษณ์เฉพาะตัวที่สร้างมาตรฐานความเป็นเลิศใหม่ให้กับอุตสาหกรรมบริการ
พัฒนาการดังกล่าวข้างต้นล้วนอยู่ภายใต้หลักการสำคัญที่เป็นจิตวิญญาณของคู่มือ ‘มิชลิน ไกด์’ นั่นคือ การคัดสรรอย่างเป็นอิสระ, กระบวนการคัดสรรที่เข้มงวด และการรักษามาตรฐานสูงอย่างต่อเนื่อง การประกาศรายชื่อโรงแรมที่พักทั่วโลกซึ่งได้รับรางวัล ‘กุญแจมิชลิน’ ในครั้งนี้เป็นการตอกย้ำจุดยืนใหม่ของคู่มือ ‘มิชลิน ไกด์’ ในฐานะแหล่งอ้างอิงระดับโลกด้านศิลปะการใช้ชีวิตที่นำเสนอ…
- ความเฉพาะตัว (Singularity): รูปแบบวิธีการคัดสรรมีเอกลักษณ์เฉพาะตัวและทีมผู้ตรวจสอบมีความเชี่ยวชาญเป็นพิเศษ
- ความดึงดูดใจ (Affinity): มีกิจกรรมร่วมกับชุมชน มีเนื้อหาที่โดดเด่นและปรับข้อมูลให้เป็นปัจจุบันอยู่เสมอ
- การนำไปใช้ได้จริง (Practicality): ด้วยบริการที่มุ่งตอบโจทย์ความต้องการรายบุคคล ส่งผลให้การทานอาหารหรือพักแรมเป็นเรื่องสะดวกง่ายดายมากขึ้นและให้ประสบการณ์ที่เหนือกว่า
เป็นมากกว่าแพลตฟอร์มดิจิทัล ด้วยบริการที่หลากหลายและแตกต่าง
ด้วยระบบนิเวศทางดิจิทัลที่ได้รับการออกแบบใหม่ ‘มิชลิน ไกด์’ จึงสามารถใช้ฟังก์ชั่นพิเศษของตนเองสนับสนุนทุกมิติของการเดินทาง ตั้งแต่สร้างแรงบันดาลใจ…ไปจนถึงอำนวยความสะดวกในการจองโต๊ะที่ร้านอาหารหรือการสำรองห้องพัก ยิ่งกว่านั้นยังทำให้เกิดการรวมกลุ่มเป็นชุมชนผู้ใช้งานรูปแบบใหม่ที่มีความหลากหลายทางเชื้อชาติและวัฒนธรรมมากขึ้น อายุน้อยลง และมีคุณวุฒิสูงกว่าเดิม
ระบบนิเวศทางดิจิทัลที่ได้รับการปรับปรุงครั้งใหญ่
เว็บไซต์และโปรแกรมสำหรับใช้งานบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ (Mobile Application) ของ ‘มิชลิน ไกด์’ นำเสนอ…
- ข้อมูลเกี่ยวกับร้านอาหารและโรงแรมที่พักซึ่งผ่านการคัดสรรอย่างอิสระและมีมาตรฐานสูงโดยทีมผู้ตรวจสอบที่ประกอบด้วยบุคลากรจากกว่า 30 ประเทศทั่วโลก ข้อมูลดังกล่าวสามารถเข้าถึงได้ทั่วโลกโดยไม่มีค่าใช้จ่ายแต่อย่างใด
- เนื้อหาที่โดดเด่น ทั้งบทความ, ข้อมูลแนะนำการท่องเที่ยว, วิดีโอ, พอดแคสต์, ข่าวสารและเรื่องราวต่อเนื่องเป็นตอนทางสื่อสังคมออนไลน์ต่าง ๆ ล้วนมีบทบาทในการส่งเสริมศาสตร์การทำอาหารและการเดินทางท่องเที่ยวในมุมมองที่มีเอกลักษณ์และร่วมสมัย
- แพลตฟอร์มสำหรับให้บริการซึ่งตอบโจทย์การใช้งานและพฤติกรรมของผู้คนยุคปัจจุบัน โดยมีฟังก์ชั่นการกรองข้อมูล (Filters), ระบบระบุตำแหน่งทางภูมิศาสตร์(Geolocalization), การสร้างรายการส่วนตัว, การจัดทำแผนการเดินทางเฉพาะบุคคล, ระบบการจองแบบครบวงจร และการดูแลช่วยเหลือเฉพาะบุคคลโดยผู้เชี่ยวชาญด้านการเดินทางท่องเที่ยว
จากแพลตฟอร์ม…สู่ประสบการณ์: ตัวอย่างเรื่องการสำรองห้องพัก
เมื่อเข้าสู่ฐานข้อมูลสำหรับให้บริการที่พัฒนาล่าสุดของคู่มือ ‘มิชลิน ไกด์’ ผู้ใช้งานสามารถจองห้องพักได้โดยตรงกับโรงแรมที่พักในราคาที่ดีที่สุด ทั้งยังได้รับสิทธิประโยชน์พิเศษ อาทิ การอัปเกรดห้องพัก, ค่าห้องพักอัตราพิเศษ และประสบการณ์สุดพิเศษที่ตอบโจทย์เฉพาะบุคคล นอกจากนี้ ยังสามารถขอรับบริการเสริมพิเศษเฉพาะด้านจากทีมผู้เชี่ยวชาญได้ทุกวันตลอด 24 ชั่วโมงโดยไม่มีค่าใช้จ่าย บริการที่มีความเป็นส่วนตัวและใส่ใจในรายละเอียดดังกล่าวต่อยอดมาจากเนื้อหาที่มีคุณภาพมาตรฐานสูงของคู่มือ ‘มิชลิน ไกด์’ เพื่อให้คู่มือดังกล่าวเป็นมากกว่าการให้คำแนะนำเพียงอย่างเดียว
ปัจจุบัน ร้อยละ 92 ของผู้ใช้คู่มือ ‘มิชลิน ไกด์’* แสดงความเห็นว่าบริการดังกล่าว “น่าประทับใจ” หรือ “ดีกว่าผู้ให้บริการรายอื่น”
ชุมชนผู้ใช้งานรูปแบบใหม่
แม้ ‘ดาวมิชลิน’ ยังคงเป็นสัญลักษณ์ที่สำคัญของคู่มือ ‘มิชลิน ไกด์’ แต่ความหลากหลายและการเข้าถึงรายชื่อร้านอาหารที่ผ่านการคัดสรรได้สะดวกง่ายดายคือปัจจัยหลักที่ทำให้คู่มือ ‘มิชลิน ไกด์’ ได้รับความนิยมในกลุ่มนักเดินทางและผู้หลงใหลในอาหารหลายล้านคนทั่วโลก โดยคู่มือฉบับนี้เป็นมากกว่าแหล่งรวบรวมรายชื่อและที่อยู่ของร้านอาหารแนะนำเท่านั้น แต่ยังบรรจุเนื้อหาที่มีคุณค่าอย่างแท้จริงและจุดประกายให้ผู้คนออกเดินทางค้นหาประสบการณ์ใหม่ ๆ ปัจจุบัน ‘มิชลิน ไกด์’ มีชุมชนผู้ติดตามราว 7 ล้านรายบนเครือข่ายสังคมออนไลน์ และมีผู้ใช้งานแอปพลิเคชั่นราว 3.5 ล้านรายทั่วโลก
ร้อยละ 60 ของนักเดินทางท่องเที่ยวนานาชาติที่มีอายุต่ำกว่า 34 ปี ระบุว่าใช้คู่มือ ‘มิชลิน ไกด์’ ในการเลือกร้านอาหาร
คู่มือ ‘มิชลิน ไกด์’: ต้นแบบระดับโลกที่ช่วยเสริมสร้างคุณค่าให้กับจุดหมายปลายทาง
‘มิชลิน ไกด์’ ยังคงเดินหน้าขยายฐานการดำเนินงานทางภูมิศาสตร์ด้วยความมุ่งมั่นที่จะส่งเสริมวงการอาหารทั่วโลกผ่านการคัดสรรและแนะนำร้านอาหาร ผลจากการคัดสรรร้านอาหารได้สร้างแรงขับเคลื่อนทางเศรษฐกิจ, การท่องเที่ยว, ศิลปะการทำอาหาร และวัฒนธรรม ทั้งยังช่วยให้ ‘มิชลิน ไกด์’ พัฒนารูปแบบการดำเนินงานจนมีเอกลักษณ์เฉพาะตัวบนฐานของความร่วมมือเชิงยุทธศาสตร์กับหน่วยงานส่งเสริมการท่องเที่ยวท้องถิ่น ขณะเดียวกันการสนับสนุนที่ได้รับซึ่งสำคัญอย่างยิ่งต่อการพัฒนาคู่มือ ‘มิชลิน ไกด์’ สู่ระดับสากล ยังก่อให้เกิดประโยชน์ที่เป็นรูปธรรมและยั่งยืนอีกด้วย
การศึกษาซึ่งจัดทำเมื่อไม่นานมานี้* ยืนยันถึงอิทธิพลที่เพิ่มขึ้นของคู่มือ ‘มิชลิน ไกด์’ ต่อการตัดสินใจของนักเดินทาง
- ร้อยละ 74 ระบุว่าคู่มือ ‘มิชลิน ไกด์’ เป็นปัจจัยสำคัญในการเลือกจุดหมายปลายทาง
- ร้อยละ 76 ยินดีที่จะขยายระยะเวลาการท่องเที่ยวเพื่อสัมผัสประสบการณ์ในร้านอาหารที่ ‘มิชลิน ไกด์’ แนะนำ
- ร้อยละ 80 ยินดีจ่ายเงินเพิ่มเพื่อสัมผัสประสบการณ์ความเป็นเลิศระดับ ‘มิชลิน ไกด์’
นอกจากจะส่งผลต่อการท่องเที่ยวแล้ว ‘มิชลิน ไกด์’ ยังมีบทบาทในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจ
- ร้อยละ 82 ของเชฟระบุว่าผลประกอบการเพิ่มขึ้นหลังจากได้รับรางวัล
- ร้อยละ 60 ระบุว่ามีการรับสมัครบุคลากรใหม่
- ร้อยละ 58 ระบุว่า ‘มิชลิน ไกด์’ ส่งผลเชิงบวกต่อความภาคภูมิใจและแรงจูงใจของพนักงาน
การขยายฐานการดำเนินงานแต่ละครั้งมีกระบวนการที่เข้มงวด โดยมุ่งประเมินภาพรวมของวงการอาหารท้องถิ่น และยืนยันให้มั่นใจว่าการคัดสรรจะเป็นไปอย่างยั่งยืนภายใต้ความรับผิดชอบแต่เพียงผู้เดียวของ ‘มิชลิน ไกด์’ ความร่วมมือในเชิงยุทธศาสตร์ซึ่งกำหนดเป้าหมายไว้สูงเหล่านี้ต้องอยู่บนฐานของการดำเนินงานอย่างเป็นอิสระของ ‘มิชลิน ไกด์’ เพื่อให้มั่นใจว่าการคัดสรรและจัดอันดับเป็นไปอย่างมีคุณภาพและโปร่งใส
แรงขับเคลื่อนนี้ยังส่งผลต่อเนื่องไปสู่อุตสาหกรรมโรงแรม ทั้งนี้ การขยายขอบเขตการคัดสรรโรงแรมที่พัก, การเปิดตัวรางวัลใหม่ ‘กุญแจมิชลิน’ หรือ MICHELIN Key และการพัฒนาระบบการจองห้องพักที่มีประสิทธิภาพ ช่วยให้โรงแรมเข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้ตรงเป้าหมายขึ้น
ภายในระยะเวลาเพียง 2 ปี และเมื่อเทียบกับช่องทางอื่น ๆ โรงแรมที่แนะนำบางส่วนซึ่งสามารถจองผ่านแพลตฟอร์มของ ‘มิชลิน ไกด์’ มีอัตราการจองห้องพักเพิ่มขึ้นถึง 4 เท่า บริการสำรองห้องพักซึ่งเปิดตัวในปี 2567 มีการเติบโตสูง โดยเฉพาะในกลุ่มโรงแรมที่พักซึ่งมอบสิทธิประโยชน์พิเศษให้กับผู้ใช้ ‘มิชลิน ไกด์’ ปัจจุบัน ‘มิชลิน ไกด์’ จึงมีบทบาทในการดึงดูดลูกค้าที่มองหาประสบการณ์ที่เหนือกว่าให้กับทั้งโรงแรมที่พักและดินแดนที่เป็นจุดหมายปลายทาง
ด้วยแนวทางดังกล่าว ‘มิชลิน ไกด์’ จึงทำหน้าที่เป็นบรรทัดฐานระดับสากลด้านอาหารและงานบริการ ทั้งยังมีส่วนช่วยให้ดินแดนที่เป็นจุดหมายปลายทางเติบโตอย่างยั่งยืน มีคุณภาพ และสร้างแรงบันดาลใจ
เดิมที คู่มือ ‘มิชลิน ไกด์’ ได้รับการจัดทำขึ้นเพื่อช่วยเหลือผู้ขับขี่ยานยนต์ แต่ปัจจุบันมีบทบาทเต็มตัวในการสนับสนุนนักชิมและนักเดินทางทั่วโลก โดยได้รับการปรับเปลี่ยนให้เหมาะกับรูปแบบการใช้งานยุคใหม่ ขณะเดียวกันยังคงยึดมั่นในคุณค่าดั้งเดิมของการดำเนินงานอย่างเป็นอิสระและมีมาตรฐานระดับสูง ในโลกที่เต็มไปด้วยข้อมูลมากมาย แนวทางการดำเนินงานที่เน้น “มนุษย์” และ “การลงพื้นที่จริง” ทำให้คู่มือ ‘มิชลิน ไกด์’ ยังคงเป็นแหล่งอ้างอิงที่เชื่อถือได้
‘มิชลิน ไกด์’ ยกย่องการมีอัตลักษณ์เฉพาะตัว บุคลากรผู้มีความสามารถในท้องถิ่น ตลอดจนเอกลักษณ์ที่โดดเด่นของวงการอาหารและโรงแรมที่พักในแต่ละพื้นที่ ด้วยจุดยืนปัจจุบันในฐานะแหล่งอ้างอิงด้านไลฟ์สไตล์ระดับโลก ‘มิชลิน ไกด์’ ไม่เพียงเติมเต็มประสบการณ์การเดินทางท่องเที่ยวให้สมบูรณ์ แต่ยังเสริมสร้างคุณค่าให้กับจุดหมายปลายทางอย่างยั่งยืน นอกจากนี้ ยังมีบทบาทมากขึ้นกว่าเดิม โดยรายชื่อร้านอาหารและโรงแรมที่พัก ประกอบกับบริการทางดิจิทัลใหม่ที่ตอบโจทย์เฉพาะบุคคล ช่วยให้ผู้คนจำนวนมากได้สัมผัสกับประสบการณ์ที่น่าจดจำอย่างแท้จริง
－ เกว็นดัล ปูลเล็นเนค ผู้อำนวยการฝ่ายจัดทำคู่มือ ‘มิชลิน ไกด์’ ทั่วโลก
*ตัวเลขที่ระบุมาจากผลการศึกษาโดย EY ที่ใช้ชื่อว่า Beyond the MICHELIN Stars ซึ่งตีพิมพ์ในปี 2568
